当前，越来越多虚拟主播走到台前，参与各类交易活动，一些法律问题也随之而来。
一些虚拟主播存在虚假宣传、诱导非理性消费、推销假冒伪劣商品、接受未成年人打赏以及散布低俗色情内容或其他违背公序良俗的内容等行为，这些问题扰乱了市场秩序，污化了直播营销环境，侵犯了消费者的合法权益，也影响了直播行业乃至电商市场的健康发展。
虚拟主播的问题性质和真人主播的问题性质是相同的。虚拟主播所执行的是控制运营者的意志，所代表的是控制运营者的行为，其直播营销行为的责任和法律后果也理应由控制运营者来承担。
要规范虚拟主播的直播营销行为，关键在于明晰监管规则，健全完善监管机制，把监管落到实处。今年6月，国家广播电视总局、文化和旅游部发布《网络主播行为规范》，明确利用人工智能技术合成的虚拟主播及内容，也需参照该行为规范，确立了虚拟主播和虚拟内容也应参照遵守真人主播行为规范要求的规则。该规范拉出了网络主播的行为“负面清单”，包含“宣扬淫秽、赌博、吸毒，渲染暴力、血腥、恐怖、传销、诈骗”“炒作绯闻、丑闻、劣迹，传播格调低下的内容，宣扬违背社会主义核心价值观、违反公序良俗的内容”“营销假冒伪劣、侵犯知识产权或不符合保障人身、财产安全要求的商品”“夸张宣传误导消费者，通过虚假承诺诱骗消费者，使用绝对化用语”等内容，已经基本涵盖了虚拟主播可能出现的问题，也给虚拟主播划清了红线。下一步，市场监管、公安、网信办、税务等部门也应参与进来，依托部门法定职责对规范的内容进一步补充完善，给规范提供更全面、更有力的监管支撑。
主播可以虚拟，但监管不能虚化。只有比照对真人主播的监管机制、监管标准、监管强度落实对虚拟主播的监管，才能倒逼虚拟主播背后的控制运营者消除侥幸心理，增强自律意识，守住营销底线，规范营销行为，为消费者营造守法、诚信、文明、有序的虚拟营销环境。