新消费品牌在未来一年或将面临更“扎实”的考验。
元气森林创始人唐彬森在内部信中称，2023年的外部环境称之为“寒气十足”，强调“保生存，谋发展”将是全年工作的主题。而喜茶也发布了公开信，虽然直接提及市场环境的变化，但明确提出更加下沉的策略，这个策略也将有利于它更为稳定地发展。
由此看到，在2023年的开端上，新消费的头部品牌们对于市场环境的预期较为谨慎。虽然随着防疫政策的调整，消费品市场正在逐渐回温，但在过去3年的不确定之中求生的新消费品牌们，不再冒进。
具体来看，1月14日，在元气森林2023年会上，创始人唐彬森发布了名为《扛过艰难的2022，全力拥抱充满挑战的2023》的内部信。唐彬森提到过去的2022年是“艰难的一年”，并且深刻感受到了深刻感受到疫情对社会、对行业、对个体的剧烈冲击。
但在严峻外部环境中，元气森林仍然在线下渠道渗透、出海业务、外星人单品、工厂端等方面取得“阶段性成果”。例如线下渠道拓展，唐彬森引用第三方数据公司尼尔森统计的水饮厂商线下零售排名数据表示，2021年1-11月，元气森林在国内水饮厂商整体排名第15名，而2022年1-11月，元气森林排名上升到第12名。
自2019年以来启动的海外业务仍然在继续推进。唐彬森表示，元气森林产品已经销至欧美、东南亚、大洋洲等超过40个国家和地区，并成功进入澳大利亚、印度尼西亚、马来西亚等国家主流渠道，连续两年在美国“黑五”期间进入美国亚马逊气泡水排行榜前10名。
此外，元气森林为了保增长，还在努力寻找新的增长细分市场。
唐彬森看好的是外星人电解质水和纤茶。
2022年单月最高销售额突破1.9亿元，全年销售额12.7亿元。唐彬森表示，外星人事业部在2022年全年“交出超预期答卷”，成为继“气泡水之后的第二增长引擎”。另外元气森林在2021年推出的纤茶，业绩连续两年300%增长，2022年前8个月业绩过亿、同比增长10倍。
为此唐彬森在内部信中特别强调了对纤茶的期待，也给纤茶团队留了一个“作业”，“2023年你们能否成为公司的第三增长引擎？”
随着公司规模体量的增大，唐彬森强调要向传统行业的前辈学习。尊重行业规律，拥抱传统经验成为2022年元气森林的主旋律。在组织体系的升级中，对于销售团队，元气森林进行了人员调整、战区的组织架构调整以及薪酬体系改革，更加服务线下销售和终端客户。对于产品和品牌，也进行了组织架构调整。同时强调产品与品牌的安全性、合规性。
而喜茶把增长的希望押注在了加盟商和下沉时市场。
喜茶发布的2023新年全员信上，强调喜茶是“服务大众的品牌”，并表示“没有什么高端市场，或者下沉市场，只有属于大众的消费市场”。而喜茶不但在2022年将价格下调，而且正式开放加盟，近几个月喜茶在一线城市如深圳、广州正不断收缩其各类主题门店如LAB、手作店等，眼下它将更多精力放到了四川自贡、湖北十堰、江苏连云港这类城市的拓展上。
外界曾有不少对喜茶的总结，认为不加盟是其成功的“钥匙”，但在2019年界面新闻对喜茶创始人聂云宸的专访中，他表示“从来没有觉得做品牌跟加盟是矛盾的”。
“我并不是认为我一定要管这个公司，而是我非常确信，尤其是在创业的前几年，只有我可以把这件事情真正发展起来。因为有了加盟商，当他分管自己的业务，他个人的性格和文化就会影响到那一小块的所有的员工，最后会体现给消费者，尤其当早期品牌的核心不够强大时，这很可怕。后期如果像麦当劳这样核心非常强大了，那核心就可以压倒加盟商的文化输出了。”聂云宸曾在接受界面新闻采访时说道。
而眼下，从公开信中，也能看出喜茶正在进入到发展的另一个阶段，顺应中国消费市场的规律，走向大众更为接地气。
在业务上，喜茶一方面通过收购、入股等方式对如和气桃桃、苏阁鲜果茶这类中端价位区域性品牌进行尝试和了解，一方面对现有业务条线进行收缩，砍掉了走平价路线的子品牌喜小茶。喜茶方面告诉界面新闻，随着喜茶价格调整，喜小茶已经完成其历史使命。
这也是过去两年的经济环境与社会格局的变化导致的必然结果。
在不确定性的外部环境，消费赛道投资的遇冷，以及消费力下滑的影响之下，过去几年涌现并实现突围的新消费品牌无疑面临的是更为严峻的考验，它们亟待修炼的内功包括供应链的完善、渠道的建设、消费人群下沉、管理体系的完善等诸多挑战。