记者 | 黄昱
编辑 | 李慎
转眼间，万科总裁祝九胜直管长租公寓业务已经一年了。这一年，祝九胜说自己连出差都基本住在泊寓，用他自己的话来说是要做“租赁服务的体验官”。
一位万科泊寓内部人士对界面新闻表示，祝九胜开始直管泊寓之后，非常重视销售，特别强调泊寓全员销售精神的培养，并加强拓展针对B端（企业）、G端（政府）客户的销售能力和服务能力。
此外，祝九胜要求管理者要下沉到一线去干活，包括他自己在内的多名管理层均兼任了一个门店的店长。
如果要给2022年万科长租公寓业务发展贴上重点标签，那一定也少不了“纳保”，即将旗下租赁住房项目申请纳入保租房体系。
据万科提供数据，截至到9月底，万科泊寓共运营管理房源21.5 万间，其中已有 4.28 万间纳入保障性租赁住房，占比达到约20%。待另外正在申请的5万多间房源纳保成功后，万科泊寓纳保占比将近一半。
对于万科等将长租公寓作为主航道之一的房企来说，“纳保”的吸引力之一在于可以申报公募REITs，帮助其实现“投融管退”的闭环。
在2022年12月的股东大会上，祝九胜透露，万科长租公寓业务采用成本价核算，平时这些利润很难体现出来，通过REITs方式证券化以后，能够为老股东体现、创造更多利润。
在万科泊寓目前成功纳保的项目中，大概有十几个符合公募REITs发行标准，现在主要就是发行时机的问题。能否在2023年成功发行保租房REITs，成为继华润置地之后第二家成功发行保租房REITs的房企，这将是万科泊寓接下来的一大挑战。
销售精神取代规模至上
在万科主席郁亮看来，未来衡量一个开发商是否数一数二，必须在租售两个领域做到数一数二。
万科是最早开始布局长租公寓业务的房企之一，于2016年推出集中式长租公寓品牌“泊寓”，在2018年将长租公寓业务选为继地产开发和物业服务之后第三个核心业务。2019年，长租公寓正式被列为万科的多个BU（事业单元）之一。
在万科近些年的收敛聚焦中，不少新业务都被边缘化，但长租公寓始终被摆在重要位置。2022年，万科明确指出，在经过十年探索后将长租公寓与物业服务、物流仓储、商业一同确定为经营服务业务的主要方向。
早期跟大多数房企一样，万科在规模上野心勃勃，曾对长租公寓业务提出“2018年拓展房源至45万间，远期规划100万间”的目标。不过经历了2017-2018年的快速扩张后，2019年以来，泊寓在规模扩张上始终十分谨慎，以平稳发展为主。
据界面新闻了解，泊寓去年在项目拓展上延续了过去几年来的谨慎态度，机会性获取一些好项目，要求算得过来账、有影响力等。与此同时，每一个新拓项目都需要由祝九胜主导的长租公寓EMT（经营管理团队）成员决策。
相较于新项目拓展，始终保持集中式长租公寓规模第一的泊寓在2022年将更多精力花在了内功修炼上，首当其冲是客户的获取能力。
祝九胜在去年中期的业绩会上就曾表示，做生意就是抓产品找客户，以前依赖第三方来帮泊寓找客户，2022年初开始就彻底转变，争取不依赖第三方，强调人人都有销售精神，人人都服务客户。
“我们还亲自去访谈客户，聆听客户。其实就是要思考三个问题，解决了什么需求痛点，怎么保证租客利益，如何让租住服务更满意。现在大家出差，就去找长租公寓里一间临时空出来的房住下来，做租赁服务的体验官。”祝九胜说道。
上述泊寓内部人士指出，祝九胜非常重视管理层有没有下沉到一线去了解门店的真实运营状态，不允许有人在那闭门造车，包括祝九胜、万科长租公寓总经理胡冬平以及作为长租公寓业务sponsor（支持者）的万科董秘朱旭都有兼任一家门店的店长。
向B端发力也是祝九胜在拓客方面所强调的。上述泊寓内部人士透露：“以前我们可能更多精力放在C端客户上，但祝九胜认为所有的企业客户、政府客户，包括我们的股东等利益相关方都是可拓展的客户，这是去年我们在思维上的一个重要转变。”
祝九胜简单算过一笔账，2022年上半年泊寓新增了160个B端客户，如果一个B端客户能够带来百个C端客户的话，那160个就能达到1.6万的C端客群，然后再通过B去链接B端。
此外，To C的话客户流动性很大，To B、To G则明显更稳定。客户的不稳定性直接影响了获客成本以及空置率。
ICCRA住房租赁产业研究院院长赵然对界面新闻表示，拓展企业端以及政府端的根本驱动力就是降低获客成本，同时维持较好的续租率。同时也与大型租赁社区更多的推向市场有关，这类产品需要拓展大客户以更好的完成出租率。
通过这些琐碎的难而正确的事，万科长租公寓业务今年上半年的获客成本明显下降，营销费用率从1.4%下降至1%，因为79%客户都是万科自己找的。
一位熟悉万科泊寓的研究人员对界面新闻表示，祝九胜在去年在长租公寓业务上确实抓的很紧，毕竟今年泊寓是有盈利压力的。
如今长租公寓业务已实现盈利的只有招商蛇口和龙湖，万科则表示将于2023年实现成本法（即扣除折旧摊销后）的会计报表盈利。
郁亮在去年年初业务会上曾反思，对城中村进行大规模集中改造的“二房东”模式，让万科付出了很大的代价，到今天还在为此付出代价。“如果没有城中村“二房东”的业务，万科的长租公寓业务早就开始可以赚钱了。”
纳保驱动力
长租公寓始终是一个低利润行业，现在及将来都无法与房地产开发相提并论。祝九胜曾坦言，转型业务即便做得好，但对收入规模和利润的贡献恐怕还是有限，它能贡献的是企业价值，或者是中长期的估值。
众所周知，要释放这类投资规模大、投资回报期较长业务的价值，金融创新很重要。
华润置地成功发行的华润有巢REIT样本为房企运营长租公寓找到了当前最理想的解题思路，即通过“纳保”来申报公募 REITs，从而形成长租公寓“投融管退”闭环，为运营商提供优质的退出渠道，快速回笼资金，有效提高流动性，进一步释放业务价值。
金融出身的祝九胜深谙此道，他在去年12月的股东大会上表示，公募REITs对不动产玩家而言，作用相当于90年代中期按揭政策的出台，能够提前把自己的资金拿回来，让我们流动性更好。
保租房是当前唯一纳入REITs试点的长租房产品类别。他指出，万科泊寓已经从已纳保的项目中挑选出十几个符合发行条件的，现在就是发行时间的问题，要尽可能溢价发行，既保证新进来的投资人对分派率满意，也要保证老股东满意。
万科泊寓从2021年开始积极参与保障性租赁住房的筹集、建设和运营，同时与深圳人才安居集团、成都交子集团、济南城发等十余家重点国资国企签署了租赁住房战略合作协议，以共同推动保障性租赁住房建设。
万科泊寓方面透露，长租公寓行业发展时间不长，保障性租赁住房也相对是一个较新的概念，万科通过各种渠道和方式进行探索，初步探索出包括轻资产输出管理、自持物业改造等方式，相信随着行业发展，保障性租赁住房的发展路径也会越来越明晰。
天津是泊寓首个纳保的城市。万科泊寓方面告诉界面新闻，2021年12月，天津泊寓将自有的市场化租赁住房项目全部申请纳入保障性租赁住房体系，其中11家门店率先完成纳保工作。
截至去年11月，天津泊寓已正式纳保12个项目、超5000间房源，基本都是重资产项目，另有4个项目正在推进纳保中，是天津纳保最多的公寓运营商。
万科发布数据显示，截至2022年7月31日，泊寓在北京、深圳、厦门、天津、长沙、武汉、成都等8个城市正式纳保50个项目、4.1万间房源，另有5万多间房源在申请纳保途中。
到9月底，万科泊寓共运营管理房源21.5 万间，其中已有 4.28 万间纳入保障性租赁住房，占比达到约20%，纳保比例在房企中处于头部行列。等另外近5万间房源纳保成功后，万科泊寓纳保占比将近一半。
据界面新闻了解，万科选择纳保的项目时首先要保证“硬件”合规（合规经营，产权清晰，手续完整，解除转让限制），其次确保“软件”合格（通过经营提效确保投资回报率达标），难点更多还是一些修炼基本功的工作。
“纳保”只是第一步，之后是要尽快完成公募REITs的发行。
与华润相比，万科还是慢了不少。2021年7月国家发改委发文将保租房纳入基础设施领域公募REITs试点行业范围后，华润有巢就开始了相关研究，在同年9月下旬就启动了公募REITs中介机构的选聘工作，10月确定了“中信证券+华夏基金”为财务顾问及管理人机构。
去年11月1日，华润有巢REIT正式获得证监会及上交所批复，在发行阶段创造了公募REITs市场认购倍数的新记录，12月9日于上交所正式上市交易，成为业内首单市场化机构运营的保障性租赁住房REIT。
在稳定房地产发展的政策背景下，当前正是保租房REITs发行的重要窗口期。去年底，监管层多次表示，要推动保租房REITs常态化发行，努力打造REITs市场的保租房板块。
万科泊寓需要把握时机，尽快完成保租房REITs的发行，才能继续保持在长租公寓行业的领先优势。