本报记者 方超 张家振 上海报道
“引爆周年庆，买房送宝马。”近日，江苏省徐州市璞樾御珑湖推出了“买房送宝马”活动，“买房送宝马”“iPhone 14”等宣传引发购房者关注。
《中国经营报》记者就此致电璞樾御珑湖营销中心，相关工作人员在确认“买房送宝马”等活动属实的同时亦表示，上述活动时间为11月18~30日，具体优惠包括在92折基础上再送一辆宝马X1等。
这只是诸多房企在年末全力冲刺签约、回款目标的一个缩影，并纷纷打响了花式“抢收战”。记者梳理发现，除开展传统的降价促销、买房送家电等活动外，多家头部房企还加入了首付分期“大军”，并成立了“卖一买一”专项工作组，以帮助想买新房的客户解决二手房难卖的问题。
在开展花式促销背后，则是房企不得不面对的销售业绩和回款压力。中指研究院发布的统计数据显示，今年1~11月，TOP100房企销售总额为67268.1亿元，同比下降42.1%。“从公布销售目标的15家房企来看，今年1~11月，目标完成率均值为65.4%，低于去年同期的85.7%，完成全年目标的压力较大。”
花式促销揽客
“‘买房送宝马’活动的名额已经用完了，已经全部截止，但是如果确定买房，我们给出的优惠算下来和之前的活动是一样的。”11月30日，记者在“买房送宝马”活动的最后截止日致电璞樾御珑湖营销中心，相关工作人员表示：“因为项目推出了‘买房送宝马’活动，的确有很多客户因此来看房、买房。”
“我们之前给出了8个点优惠，就是在92折基础上再送一辆宝马X1，如果购房者不需要车辆，也可以从房价里把车辆折算价格减下来。”璞樾御珑湖营销中心相关工作人员力邀记者前往看房，并称“买房送宝马”活动虽然已经结束，但可以尝试向领导申请相关优惠，“必须要购房者本人来现场”。
无独有偶，在距离徐州市200余公里的安徽省淮南市，也有房企推出了“买房送宝马”活动。
“作为中国最具知名度的汽车品牌之一，试问谁不想拥有一辆属于自己的BMW，现在就来城房，左手洋房右手宝马，让你即刻进阶圈层人生。”11月初，北京城房淮南城市公司旗下的城房清华园也通过官方渠道对外发布了“买房送宝马”活动信息。
记者注意到，城房清华园推出的“买房送宝马”活动针对指定房源，“买房就送宝马汽车一辆（所有权），数量有限先到先得”。
而除了颇为吸睛的“买房送宝马”活动外，多家房企也在借势2022卡塔尔世界杯包装房地产项目营销活动，从而促进房源销售。
例如，禹洲集团苏皖区域就推出了“感恩季暖冬购房节”。此外，在11月23~30日期间，禹洲集团旗下多个项目结合世界杯进行营销，声称与购房者“玩转世界杯”。
“面对市场下行，头部房企一边加大优质项目的供应，一边为了获客也‘降下’身段举办更加多元化的营销手段。”克而瑞研究中心分析认为，有时候一味地降价并不能带来预想中的效果，关键还是要通过营销“组合拳”扩大企业及项目的影响力，促进项目的转化，面对市场的变化需果断地促销去化。
发起“减付行动”
除花式促销外，首付分期亦成为不少房企揽客的“法宝”。
“可享最低首付10万分期”，在合肥市某置业微信群中，意禾阅湖登科置业经理刘韬（化名）发布的房源促销信息持续刷屏。刘韬向记者表示：“假如房源需要60万元首付，而购房者现在只有20万元现金，我们售楼部可以先垫资40万元，且不收取利息，垫资时间可以半年至一年间，具体视购房者情况而定。”
事实上，推出首付分期活动正成为诸多房企的共同选择。
“选保利，轻松买慢慢付，5%的买房机会仅限11月。”11月下旬，“保利浙江”官微平台发布信息称，公司以十足诚意，发起“减付行动”，“不同以往的首付30%，此次只要首次支付5%就能用轻松代价买一套央企好房。”
根据“保利浙江”发布的信息，购房者可在今年12月31日前付齐5%房款，部分商办项目首付从50%降到5%，极大降低了置业门槛，并于2023年补齐20%房款（具体补齐时间以项目案场政策为准）即可，“超长期的首付分期，缓解了开支压力，生活品质不打折扣。”
据介绍，参加上述分期首付5%活动的项目包括杭州保利和颂春风里、宁波保利和颂文华等多个热点城市项目。不过，“保利浙江”方面也强调称，活动仅限保利浙江区域旗下指定项目，具体优惠政策以各案场实际为准。
某TOP30房企苏州区域一位项目负责人也向记者表示，其所在的苏州项目也推出了首付分期活动。“首付分期就是我们和购房者约定，可以先支付一定比例的首期款，剩余款项在一定时间内补齐即可，主要是考虑到部分客户的购房压力比较大。”
“年底将至，开发商的回款任务比较重。”无锡市一位房地产市场人士告诉记者，当地也有楼盘推出了首付分期活动，“部分楼盘可以先付一成首付，然后会给购房者两个月、最长半年时间再付剩余首付款。”该市场人士同时表示，购房者也可以多贷款，少付首付款，具体根据购房者的实际情况来操作。
“房企推出首付分期活动，主要是为了降低购房者的置业门槛。”在中指研究院华东分院常务副总经理高院生看来，对于一部分想买房、但首付款不够的购房者而言，首付分期可以缓解他们的买房压力。“在当前的房地产市场中，首付分期活动会有一些效果，但不会特别明显。”
冲刺全年目标
据了解，进入三季度以来，就有多家头部房企开始着手准备冲刺年底销售目标。
据媒体报道，早在今年10月底，万科主席郁亮、开发经营本部首席合作人兼CEO张海及各区负责人就召开了内部会议并强调，今年最后两个月要全力冲刺销售，同时在全国一大批城市加强各类销售渠道的合作力度。
此外，碧桂园也在11月26日推出了“碧桂园现房节”活动，“全国1000+现房楼盘，最大可获75折优惠”。碧桂园方面表示，公司旗下1000多个现房项目遍布全国30多个省、268个城市，“除此之外，部分楼盘还有10%首付、买房送家具、瓜分20万元礼包等重磅活动。”
“从今年下半年开始，保利、龙湖、中海、万科等均好型房企就加大了折扣力度，并在全年去化压力下发起了四季度的目标冲刺。”克而瑞研究中心分析认为。
“头部房企加入年末‘抢收战’的现象很正常，在房地产行业发展的大趋势面前，每家企业都会受到大环境的影响。”高院生也分析称，“现在不管是头部民营企业还是国企央企，在拿地方面也都偏谨慎，主要还是面临房地产市场需求不足的问题。”
值得注意的是，在多家头部房企冲刺全年销售目标的同时，亦有部分房企的区域公司已宣布提前完成了年度目标。例如，中建七局地产集团此前就表示：“华东公司累计签约额超65亿元，完美完成年度销售责任目标，提前60天打赢2022年销售‘攻坚战’。”
对于今年房地产市场的发展趋势，中指研究院分析认为，短期来看，伴随着房企资金面持续改善，“保交楼”资金加快跟进，购房者预期有望继续修复。
克而瑞研究中心则表示，各线城市大概率会重启轮动修复。其中，核心一二线城市有望“保温”，尤其是杭州和成都这类强二线城市，在市场出现走弱迹象时及时优化调整政策，短期有助于提振市场情绪，成交或将继续走稳。
“近期出台的一些政策，对于提振房地产业信心而言会起到比较明显的作用，但真正传导到需求端可能还需要一段时间，建议相关部门接下来在需求端进一步对政策进行优化调整。”高院生表示。